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昔日鞋王為何風光不再

生意場 2020-09-22 10:17:08 來源:中華工商時報
  近來,中國鞋業市場并不風平浪靜,達芙妮退出高端市場,富貴鳥被迫退市,貴人鳥貸款逾期……他們都是知名的民營企業。但,從來沒有絕對的至暗時刻,黑暗本身就是黎明的一部分。
 
  鞋王們業績堪憂
 
  中國鞋業像是被“關起來”的巨鱷。一方面,中國鞋業的市場空間巨大無可質疑。中國是世界上最大的皮鞋生產國和出口國,更是全球最大的鞋類消費國,但是,人均鞋類消費水平遠低于世界平均水平。中商產業研究院《2017-2022年女鞋行業發展前景及投資機會分析報告》稱,2011年中國女鞋市場規模1352億元,2016年女鞋市場規模2247,預計2022年中國女性市場規模將達3307億元。
 
  另一方面,昔日的鞋王們業績堪憂。在2012年,百麗、達芙妮、富貴鳥這三個品牌占據國內休閑鞋市場份額前三榜。但在最近不到十年的時間內,他們都經歷了自營網點增速放緩、發展觸礁的至暗時刻。2017年,馳騁資本市場十年之久的百麗,率先在港股私有化退市;2019年,在停牌三年、盈利下跌、負債高企的情況下,富貴鳥宣布破產;2020年,連年虧損的達芙妮關閉了超三分之二的線下門店,并宣布將徹底退出中高檔品牌的實體零售業務。
 
  近幾年勢頭強勁、有“A股運動品牌第一股”之稱的貴人鳥,財報并不好看。2020年上半年,貴人鳥實現營收5.5億元,同比增長31.74%;歸屬于上市公司股東凈利潤為-1.6億元,與上年同期的5837萬元虧損相比,虧損金額增加過億元。而在2018年與2019年,貴人鳥分別虧6.86億元和10.18億元,兩年半共虧出18.64億元。
 
  流動資金方面也很不樂觀。貴人鳥近日發布公告稱,由于流動性緊張,未能按期償還各家銀行的貸款本息,公司在各銀行的貸款本金余額14.1億元全部逾期。根據相關規定,若貴人鳥今年凈利潤仍為負值,公司股票將可能被暫停上市。
 
  消費者用腳投票
 
  上世紀九十年代后期,憑借敏銳的產品策略、清晰的品牌策略以及創新的營銷網絡等,一批中國本土品牌鞋企成長起來,紛紛進入了發展的高光時刻。一同水漲船高的是,國內消費市場也發生了巨大的變化,且這變化的更迭速度不斷加快。
 
  有研究者以女鞋為例分析近年來的變化稱,隨著現代女性擁有更多收入和機會,女鞋消費有了新的特點,一是消費目的,更多是出于一種心理需求和生活體驗,趨于追求產品價值與自我生活方式的吻合;二是消費升級,功能由當初單一的保護性發展到自我個性的表達;三是消費頻繁,鞋不再只是日常生活中的消費品,也是日常交往中的妝扮品;四是購買渠道多元,不再局限于百貨商場、綜合購物中心、專賣店等,隨著移動支付的興起,通過網絡渠道的銷售額飛速攀升。
 
  但是,一些品牌只看到了巨大的市場容量,卻沒有重視一個問題:消費者是用腳投票的。
 
  記者隨機調查多位消費者,他們拋棄了這些昔日鞋王,最大的原因是這些品牌鞋的設計“太土”“落伍”“不流行”。
 
  重質量,不講設計,一度成為中國鞋企的集體選擇之一。做產品設計、研發都是靠公司內有經驗的一線干將,以他們的意見和經驗為主,而非市場導向。等當受到了市場的教育,認識到設計的重要性時,已經變成了一個高不可攀的門檻。
 
  這些企業似乎進入一個低附加值的死循環當中。不注重設計,走中低端市場;中低端市場,對價格變化敏感,加上皮革成本逐年上漲,只能薄利進一步壓縮設計成本;盈利空間變小,更無力提升設計,庫存壓力變大;庫存壓力大,現金流緊張,那就低價銷售;低價銷售損害品牌形象,不斷降低品牌門檻,設計無從談起……
 
  2013年,富貴鳥一度坐擁男女皮鞋、皮具、服裝等多條產品線,有近萬名員工,全國達到3000家門店。達芙妮在2014年底曾擁有6402家門店,其中直營店占比89.78%。但是,當設計無法滿足消費者的需求時,昔日作為稀缺資源的門店,直接就轉化成了企業的負擔。
 
  事實上,在近十年電子商務快速崛起的過程中,不光是這些品牌的門店遭遇了寒流,而是實體購物中心遭遇了整體的“滑鐵盧”。記者2014年在溫州調研當年的“跑路潮”之時,一座一座空著的、貼著招商信息的商鋪令人印象深刻,當時一位民營企業家就向記者形容,“以前鋪子是黃金,現在鋪子是破銅爛鐵”。此后,溫州的這種趨勢在全國蔓延,即便是萬達這樣的商鋪也頻頻關門。
 
  在這樣的大時代背景之下,攤子鋪得小、輕資產、先進入電商營銷的企業,獲得了新的競爭力。而主打線下實體店的鞋企們,在各種等等看的思路中錯過了這波電商布局黃金時代,便遇到了外界看到的“斷臂之痛”。
 
  還有一個大背景是,“多元化”布局、資本化運作在這些年來成為一種時髦,在“不把雞蛋放在一個籃子里”的戰略之下,一些企業出現了盲目擴張,新產業的延伸與主業缺乏協同發展效應,沒有形成新的競爭力,甚至是實體空心化,直至拖垮了原有優勢主業。
 
  數智化不是根本
 
  在新一輪的自救計劃中,達芙妮、富貴鳥等都選擇了走輕資產模式。這種方式能否鳳凰涅槃帶給他們以重生呢?為未可知。
 
  但是,在國貨市場上,“老樹發新枝”者確實也不在少數。
 
  這次新冠疫情中,紅蜻蜓顛覆了傳統的固有模式,被業界津津樂道。其運用新零售思維,通過釘釘平臺推進線上銷售與實體門店的離店銷售,在4000家店鋪關門的情況下,僅用7天時間,員工就拉出500多個群,覆蓋數十萬群粉,離店銷售額從0元到100萬元。
 
  紅蜻蜓鞋業股份有限公司董事長錢金波介紹業績是如何做到的稱,2018年紅蜻蜓與阿里云宣布達成合作,啟動數智化轉型。2018年以后,各類工具落地使得紅蜻蜓可以在線上直接觸達用戶。店內的消費者只要掃描銷售顧問的釘釘二維碼,就與這位顧問綁定。之后無論線上還是線下消費,都會計入這位顧問的業績當中;這位顧客的信息不僅被顧問記錄,更被企業記錄;顧問在和消費者手機交流的過程中,會對消費者的相關偏好進行記錄,這些標簽就直接進入后企業的后臺。釘釘加手淘的組合拳,讓紅蜻蜓2018年在1000余家自營和聯營門店中,成功吸粉160萬。
 
  數智化的使用,也讓所有指令都直接觸達一線員工,使得紅蜻蜓這個傳統組織進化成“敏捷型組織”。而通過IoT等硬件的布局,數據不再是買了多少雙鞋這樣的結果數據,更有了消費行為數據。
 
  紅蜻蜓副董事長錢帆介紹,一旦某個區域的銷售數據下降,就會馬上通知店鋪尋找原因、調整商品、改變策略。假如都是銷量不佳,就通過試穿的數據進行分析,而非靠個人經驗或者猜測。這些數據會反饋給運營、策劃、研發、生產等部門,實現整個鏈條的優化。“數字化門店不僅是從賣貨結果進行經營分析,更幫助門店及時發現經營過程中商品、陳列、客流、轉化等環節的優化。”錢帆看來,數智化更帶來了思維和運營上的改變。
 
  >>記者手記
 
  沒有人能在功勞簿上打盹
 
  上世紀八十年代末期,5000余雙溫州皮鞋在杭州付之一炬,成為中國民營經濟發展史上不斷被提及的標志性事件。之所以成為歷史記憶,在于其是一個時代的縮影,改革開放釋放了一代民企的創富熱情,也不斷警醒著他們思考并做出調整。這著名的“一把火”拉開了溫州鞋革業重整聲譽、樹立品牌的序幕。此后多年,“中國鞋都”成為溫州一張響當當的名片。
 
  然而,時代拋棄誰,常常都來不及說聲再見。鼎盛時期,溫州誕生過許多知名品牌。2004年由國家發改委、中國輕工業聯合會等組織評選的十大“中國真皮鞋王”中,奧康、紅蜻蜓、吉爾達、東藝、多爾康等溫州皮鞋從全國2萬多家制鞋企業中突圍,占據了半壁江山。同時,飛舵、杰豪、澳倫、惠特和邦賽等5個溫州鞋品,以及溫州企業家在青田創辦的意爾康,成為當年全國14個“全國真皮名鞋”的最大集群。
 
  沒有人能在功勞簿上打盹,即便是“鞋王”。不進則退,這樣的運轉規律也從未過時。
 
  不過,需要注意的是,數智化顯然并不是重塑企業的根本,而只是幫助企業隨時發現、隨時落實、隨時解決,新零售與傳統零售也從來不是兩張皮,其內核是一致的,即是讓消費者愿意埋單。
 
  若學習同行,近來國內市場上的一些創新突圍者不乏精彩的操作,比如,近些年的市場新寵回力、飛躍等國貨鞋,還比如李寧在衣品設計上的大膽突圍,還比如百雀羚等的網紅操作……
 
  喬布斯說,消費者的需求都是被創造出來的。(李仁平)
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